Cos’è il brand value nel marketing e perché bisogna conoscerlo

Il brand value è la somma dei valori totali di una marca, potremmo quantificarlo come la quantità di denaro extra che i consumatori sarebbero disposti a pagare per il nostro prodotto dotato del nostro marchio rispetto a uno senza marchio, oppure è possibile conoscerlo grazie a quanto spesso il prodotto col nostro marchio viene scelto rispetto a uno privo. Uno degli errori più frequenti nelle compagnie è pensare che il consumatore voglia sempre il prezzo più basso: non è sempre vero specialmente se parliamo di prodotti con maggiore differenziazione e non prettamente generici, senza possibili distinzioni fra di loro. Per capire il brand value in maniera semplice e veloce può essere utile ricorrere a qualche esempio come la differenza di prezzo fra un telefono cellulare di un marchio (ad esempio della Apple) e quello di un’altra compagnia, ma possiamo benissimo fare un esempio parlando di un ristorante molto pregiato in centro frequentato da vip e di uno poco frequentato in periferia che servono lo stesso piatto. Misurare il brand value permette di avere le idee più chiare riguardo al valore del proprio brand e facilita la comprensione delle logiche che permettono di incrementarlo.

Cos’è il “brand” nel marketing e perché è così importante?

Il brand è quel nome, termine, stile, simbolo o altro tipo di segno distintivo che distingue i prodotti di un venditore rispetto a quelli di un altro. I nomi dei brand sono da sempre usati per differenziare e per conseguire obiettivi nel business, nel marketing e nella promozione (advertising). Un brand può essere quindi qualsiasi nome, stile, parola o simbolo che può essere utilizzato singolarmente o in combinazione e che permette di distinguere un prodotto dall’altro agli occhi del consumatore.

Il brand e le strategie per la gestione del brand si suddividono in varie tipologie:

Un brand di successo si caratterizza non semplicemente per via delle vendite maggiori di un singolo prodotto, ma per tutta la serie di altri prodotti associabili a quel brand che salgono di valore agli occhi del consumatore. Se un consumatore ama la pizza “Fantastica” allora è molto più probabile che acquisti prodotti legati allo stesso marchio della pizza, ad esempio potrebbe scegliere di acquistare cotolette surgelate “Fantastica” oppure olive ascolane “Fantastica” e così via: questo perché il consumatore associa al brand “Fantastica” valori positivi in cui si rispecchia e in cui è sicuro di trovare una certa qualità. Lo sviluppo del brand (brand development) è importante da tenere in considerazione e richiede molto spesso il supporto di uno studio grafico e di un certo periodo di tempo per il suo sviluppo. Il “brand” è quindi una sorta di “personalità” che identifica un prodotto, il servizio di una compagnia o come questo sia associabile a valori ed emozioni. Alcuni distinguono l’aspetto psicologico nei brand scomponendolo in pensieri, percezioni, immagini, esperienze, credenze, attitudini e così via mentre un’altra corrente prende piùin considerazione la brand experience, che rappresenta in parole povere l’esperienza di acquisto.

La brand equity e la sua importanza strategica nel marketing

“Brand equity” è un termine usato nel marketing per descrivere l’insieme dei differenti valori che compongono un marchio riconosciuto e si basa sull’idea che il possessore del marchio possa poi generare denaro da prodotti in quanto questo riesca ad aggiungere valore rispetto al prodotto privo di marchio. In parole povere la brand equity si riferisce al valore del brand. La brand equity viene studiata da due differenti prospettive: quella psicologica – cognitiva quella dell’informazione strettamente economica.

Secondo l’approcio derivante dalla psicologia cognitiva, la brand equity si basa sulla fiducia e sull’associazione che il consumatore effettua con il brand, da cui derivano poi separate percezioni. Secondo l’approcio strettamente economico delle informazioni, un marchio forte e riconosciuto è un segnale credibile di qualità del prodotto e consumatori non informati correttamente possono preferire un prodotto “sicuro” grazie al marchio rispetto a un prodotto magari identico ma dotato di meno “sicurezza”. La possibilità di inserire un proprio segno di riconoscimento, un marchio all’interno del prodotto permette di rimandare a una determinata classe di prodotti e di determinare un inquadratura all’interno di una struttura dei prezzi, modificando i prezzi derivanti dalla brand equity e permettendo una differenziazione di prodotto notevole ed efficace.

Alcuni ricercatori impiegati nella ricerca economica sono ormai concordi nell’affermare che il marchio e la brand equity vada inserita all’interno dei valori della società che detiene il medesimo: la brand equity può incrementare il valore finanziario di un brand o della società che detiene il brand. Alcuni elementi che possono essere inclusi nella valutazione della brand equity è importante valutare la differenza di prezzo che un consumtore è disposto a versare per avere uno stesso prodotto con o privo di marchio, è utile andare a controllare anche il riconoscimento del consumatore per il brand e in modo particolare le associazioni effettuate dai cosumatori, così come le percezioni della qualità rilevanti degli altri brand collegati.

 

Come aumentare le vendite con la differenziazione del prodotto/servizio

Come aumentare le vendite al dettaglio la differenziazione

La differenziazione può rivolgersi al mercato complessivo o ad un segmento specifico. La scelta del capo di differenziazione ha importanti implicazioni per l’analisi della domanda. Per guadagnare una posizione di vantaggio competitivo sul mercato complessivo, un’impresa deve identificare i bisogni generali che il prodotto soddisfa e il filo rosso che unisce i diversi clienti in termini di motivazioni e criteri di scelta. Per pervenire a una differenziazione focalizzata, è necessario concentrarsi sui fattori che segmentano il mercato. Per riconciliare il vantaggio della differenziazione con l’efficienza di costo, un’impresa di solito deve essere in grado di fornire un prodotto dalle caratteristiche uniche ma che risulti attraente a un’ampia gamma di consumatori. La sfida insita nella differenziazione generalizzata è la tendenza a essere spiazzata dalla differenziazione focalizzata: i clienti preferiscono un prodotto che vada in contro alle loro particolari preferenze rispetto ad uno che è stato studiato per andare in contro ad un’ampia gamma di gusti. La differenziazione focalizzata su un segmento è soggetta ad alcuni rischi.  A parte i costi unitari più elevati che si sostengono rivolgendosi ad un mercato subiscano trasformazioni oppure che la segmentazione inizia attuata dall’impresa sia inadeguata.

Mentre l’analisi della domanda identifica le richieste di differenziazione da parte dei consumatori e la loro disponibilità a pagare; ma per ottenere un vantaggio di differenziazione l’impresa deve avere la capacità di offrire un prodotto differenziato. Dal lato dell’offerta bisogna esaminare le sue attività e le risorse di cui dispone.

La differenziazione si preoccupa di offrire unicità. Per fare questo però occorre individuare una serie di fattori di unicità che costituiscono le variabili decisionali dell’impresa, parliamo quindi di:

  • Caratteristiche e prestazioni del prodotto
  • Servizi complementari (credito, consegna e riparazione)
  • Intensità delle attività di marketing
  • Tecnologia impiegata nella progettazione e nella produzione
  • Qualità degli input acquisiti
  • Procedure che influenzano la gestione di ciascuna attività
  • Competenze ed esperienze dei dipendenti
  • Collocazione geografica
  • Livello di integrazione locale

La maggior parte delle transazioni non coinvolgono un singolo prodotto o un singolo servizio, ma sono una combinazione dei due. Nell’analisi del potenziale di differenziazione possiamo fare un distinzione tra differenziazione del prodotto (hardware) e differenziazione dei servizi accessori (software).

Quando i mercati mutano, i pacchetti che comprendono sia l’hardware che il software tendono a slagarsi; i prodotti indifferenziati e i servizi vengono forniti da imprese specializzate. La sofisticazione crescente delle preferenze dei consumatori e la ricerca del vantaggio di differenziazione incoraggiano i produttori a confezionare nuovamente l’hardware e il software in nuovi sistemi. Il punto centrale è se  la vendita a pacchetto abbia davvero un valore aggiunto per il cliente. L’avvento del commercio elettronico via internet ha ridotto notevolmente i costi di transazione, permettendo ai clienti di confezionare con maggiore facilità il proprio pacchetto di beni e servizi a basso costo. Il risultato, non solo è l’unbundling dei prodotti, ma l’unbunding dell’impresa stessa.

Integrità del prodotto

Tutte le imprese hanno l’opportunità di differenziare il proprio prodotto. Il problema principale consiste nel determinare quali forme di differenziazione siano le più adeguate a distinguere l’impresa nel mercato, e quali siano le maggiormente apprezzate dalla clientela. Perché il processo di differenziazione sia coerente ed efficace, l’impresa deve mettere a punto un pacchetto di interventi complementari di differenziazione.

Il concetto di integrità di prodotto, si riferisce alla coerenza della differenziazione di un’impresa; indica la miura in cui un prodotto riesce a realizzare un equilibrio complessivo fra le diverse caratteristiche, quali le funzioni base, l’estetica, la semantica, l’affidabilità.

L’integrità del prodotto si divide in interna ed esterna:

L’integrità interna si riferisce alla funzione e struttura del prodotto: le parti si adattano bene l’una all’altra, i componenti lavorano bene insieme, il layout sfrutta lo spazio con la massima razionalità.

L’integrità esterna si riferisce alla misura in cui le funzioni, la struttura e la semantica del prodotto: le parti si adattano bene l’una all’altra, i componenti lavorano bene insieme, il layout sfrutta lo spazio con la massima razionalità.

Realizzare un’integrità di prodotto combinata, interna ed esterna, è fondamentale per tutte quelle imprese che forniscono prodotti legati allo stile di vita, la cui differenziazione è basata sui bisogni sociali e psicologici dei clienti.

I segnali e la reputazione del prodotto

La differenziazione è efficace solo quando viene comunicata ai clienti. I consumatori però non sempre dispongono di informazioni sulle qualità e sulle caratteristiche dei beni che acquistano. Bisogna distinguere tra i prodotti le cui qualità e caratteristiche possono essere accertate con una semplice verifica (search goods), e i prodotti le cui qualità possono essere riconosciute soltanto dopo il consumo (experience goods).

Nella terminologia della teoria dei giochi, il mercato degli experience goods corrisponde  al classico dilemma del prigioniero. L’impresa può offrire prodotti di alta qualità o bassa qualità. Il cliente può pagare un prezzo alto o basso. Se la qualità non è evidente, si perviene ad un equilibrio in cui il cliente offre un prezzo basso per un prodotto di bassa qualità, anche se per l’impresa e il cliente sarebbe meglio concludere un accordo di vendita di un prodotto di alta qualità a un prezzo elevato. Per risolvere questo dilemma, i produttori devono trovare un mezzo credibile per segnalare la qualità al cliente. I segnali più efficaci sono quelli che cambiano i payoffs del dilemma del prigioniero. Una garanzia estesa nel tempo è un segnale efficace rispetto ad uno a qualità elevata. I marchi, le garanzie, l’imballaggio e le azioni pubblicitaie che li sostengono sono segnali di qualità. La loro efficacia discende dal fatto che rappresentano un investimento significativo per il produttore, che finisce per svalutari se il prodotto non soddisfa le aspettative del cliente. Quanto più è difficile valutare la prestazione prima dell’acquisto, tanto più importante è il ruolo di questi segnali.

Facciamo alcune considerazioni:

  1. I segnali di qualità sono importanti soprattutto per i prodotti il cui livello qualitativo può essere valutato solo dopo l’acquisto;
  2. L’investimento pubblicitario è un mezzo efficace per segnalare un livello di qualitàelevato, dato che i fornitori di prodotti di bassa qualità non prevedono che gli acquisti siano ripetuti e dunque non ritengono vantaggioso investire denaro in pubblicità
  3. Quanto più elevati sono i costi sommersi necessari per entrare nel mercato e quanto più è l’investimento complessivo dell’impresa, tanto più essa sarà incentivata a non ingannare i clienti fornendo prodotti di bassa qualità ad un costo elevato.

L’importanza dei marchi nelle imprese

I marchi e la pubblicità a essi associata sono segnali di qualità e coerenza partcolarmente importanti: l marchio riveste un grande valore per l’impresa, quindi costituisce un disincentivo a fornire un bene a bassa qualità. Per molte imprese produttrici di beni di consumo, il marchio è l’attività patrimoniale più importante.

I marchi svolgono una molteplicità di ruoli:

È una garanzia offerta dal produttore al consumatore della qualità del prodotto. Ciò assicura che il produttore sia responsabile, legalmente e moralmente parlando del prodotto fornito al mercato;

È un investimento che fornisce un incentivo a mantenere la qualità del prodotto e ad assicurare la soddisfazione del cliente.

Quanto più è difficile valutare la qualità da un semplice esame del prodotto, e quanto è maggiore il costo per il consumatore dell’acquisto di un bene difettose, tanto maggiore è il valore del marchio. Il ruolo tradizionale del marchio quale garanzia di affidabilità ha assunto una rilevanza particolare nel commercio elettronico.

I costi della differenziazione

La differenziazione comporta una maggiorazione dei costi. I costi direttidella differenziazione comprendono  elementi quali i costi per gli input di maggiore qualità, la migliore formazione dei dipendenti, la maggiore pubblicità e la migliore assistenza post vendita.

I costi indiretti della differenziazione derivano dall’integrazione delle variabili di differenziazione con le variabili di costo. Poiché la differenziazione richiede un continuo miglioramento del prodotto, essa ostacola lo sfruttamento delle economie derivanti dalla curva di esperienza.

Un modo per riconciliare la differenziazione con l’efficienza di costo è posticipare la differenziazione nella fase finale della catena del valore dell’impresa. Le economie di scala e i vantaggi di costo della standardizzaione sono spesso più pronunciati in fae di produzzione dei componenti di base.

L’impiego di nuove tecnologie di produzione e le tecnologie digitali hanno modificato la tradizionale incompatibilitàtra efficienza e varietà di prodotto. I sistemi di produzione flessibile e la programmazione just-in-time hanno aumentato la versatilità di molti impianti, hanno reso la conversione dei modelli meno costosa e hanno fatto diventare l’obiettivo dell’economicità di ordini di un solo prodotto sempre più acessibile. La comunicazione digitale permette ai consumatori di progettare i propri prodotti e comunicare rapidamente i propri fabbisogni ai produttori.

5 consigli per risparmiare tempo durante le vendite

5 consigli risparmiare tempo vendite

Ciascuno di noi, sia che si stia parlando di venditori, di acquirenti o di manager, non vuole perdere tempo: il tempo perso è un costo opportunità che non ci possiamo permettere.

Come evitare quindi di perdere meno tempo durante l’esperienza di vendita? Ecco alcuni consigli rapidi e utili per tutte le categorie:

1) Siate voi a muovervi per primi lasciando emergere la prospettiva di poter acquistare il prodotto

2) Evitare di concentrare le proprie energie su chi non è motivato a comprare

3) Classifica e conosci il cliente per capirne i bisogni

4) Pianifica il giorno successivo